Coca-Cola, nascita di una icona

La Coca-Cola nasce nella calda Atlanta, Georgia, l’8 maggio 1886, come rimedio per il mal di testa e per la stanchezza; al tempo, un farmacista, di nome John Stith Pemberton, dopo una lunga giornata di lavoro, si mette a mescolare ingredienti nel retro della sua farmacia. Il risultato? Un intruglio dolce e frizzante colorato al caramello che ha segnato l’inizio della leggenda Coca-Cola. Il 13 ottobre del 1886, Pemberton, ufficializza l’invenzione della “Coca Cola”.

Ma per poter comprendere come una ricetta possa prender piede è importante conoscere la storia del suo fondatore, John Stith Pemberton. Questi nasce l’8 luglio 1831 a Knoxville, in Georgia; frequenta la scuola locale e nel 1850 si laurea in medicina al Southern Botanical Medical College. A soli diciannove anni diviene medico, combinando la medicina generale e la chirurgia con la sua vasta cultura chimica. A Filadelfia ottiene anche il titolo di farmacista. Pemberton è uno di quelli che all’epoca si definivano “steam doctors”, cioè un medico che nei suoi trattamenti usava bagni di vapore, erbe e altri prodotti naturali. Nel 1853 sposa Ann Eliza Clifford Lewis e un anno dopo nasce il loro unico figlio, Charles Ney Pemberton. Allo scoppio della Guerra di secessione, nel 1862, Pemberton si arruola come tenente dell’esercito confederato e il 16 aprile 1865, durante la battaglia di Columbus, considerata l’ultima del conflitto, viene gravemente ferito all’addome e al petto da un colpo di sciabola; riesce a sopravvivere e a riprendersi, ma il dolore durante la convalescenza è così forte e persistente che soltanto la morfina può placarlo. Il consumo continuato della sostanza gli procura una dipendenza; purtroppo, all’epoca non c’è tutta questa attenzione ai dosaggi come avviene oggi, e anche Pemberton non ne è immune. Inizia così una storia di dipendenza che cambierà per sempre la sua vita. Quando si rende conto del problema decide di lottare con tutte le sue forze per trovare una soluzione; inizia a cercare un’alternativa per alleviare il dolore, investendo tutte le sue energie e i suoi soldi. Tra i suoi esperimenti, crea il Dr. Tuggle’s Compound Syrup of Globe Flower, una bevanda a base di Cephalanthus occidentalis, una pianta dai vari usi medicinali ma con diverse controindicazioni perché tossica. Nonostante questi rischi, il prodotto ottiene un discreto successo, tale da spingere Pemberton a trasferirsi nella capitale per continuare le sue ricerche.

Proprio ad Atlanta, Pemberton porta avanti i suoi esperimenti concentrandosi stavolta sul vino e le foglie di coca, convinto che fosse il sostituto migliore per l’oppio. Crea così una primissima ricetta della Coca-Cola, la Pemberton’s French Wine Coca: si tratta di una bevanda contenente estratto di coca e damiana (Turnera difusa), pubblicizzata come un “rimedio miracoloso” e una “bevanda tonica per il cervello” che curava mal di testa, disturbi di stomaco, affaticamento, depressione e persino l’alcolismo – ma non la dipendenza dalla morfina del suo inventore.

L’invenzione della Coca-Cola è avvenuta quindi in un periodo storico preciso, in cui i movimenti contro il consumo di alcool, come il Movimento per la Temperanza, esercitavano una forte influenza sull’opinione pubblica. Tra il 1886 e il 1887 in effetti la Georgia era uno dei primi stati a proibire la vendita e il consumo di alcol. All’epoca il settore industriale è in piena crescita e gli operai, che hanno giornate lavorative dure ed estenuanti hanno bisogno di una bevanda stimolante che gli renda più sopportabile il soffocante trascorrere delle ore. Le nuove leggi che limitano l’uso di alcool costringono Pemberton a creare una versione analcolica della sua bevanda. Con l’aiuto dell’amico e farmacista Willis E. Venable, Pemberton sostituisce quindi la damiana con la noce di cola, una pianta tropicale con un alto contenuto di caffeina, e il vino con lo sciroppo di zucchero. E qui accade un fatto fortuito che rende la miscela leggendaria: durante la preparazione, Pemberton versa accidentalmente dell’acqua frizzante nel mix. Quel piccolo errore trasforma il vino medicinale in una bevanda saporita, rinfrescante e molto rinvigorente, vendibile ovunque.

Dal nome al logo: Coca-Cola

Pare che il merito vada attribuito al contabile di Pemberton, Frank M. Robinson, socio ed esperto di marketing, che non solo suggerisce il nome, ma disegna anche il famoso logo in corsivo. Il desiderio è quello di avere un prodotto efficace e d’impatto già a partire dallo stile grafico.

Robertson suggerisce che l’etichetta della nuova bibita combini i nomi dei suoi ingredienti principali: foglie di coca e noci di cola (“Coca-Cola”); queste avrebbero un effetto accattivante nella pubblicità. Per il logo, pensa di usare le due “C” maiuscole, che sono molto distintive, e sceglie di usare la grafia del corsivo Spencerian script, una font tipica degli Stati Uniti, e mostra il risultato ai dipendenti dell’azienda.

Inutile dire che ottiene un consenso unanime e, nonostante qualche cambiamento del corso degli anni, il logo rimane pressoché identico diventando un marchio distintivo e unico.

Nonostante il successo della bibita, le cose non vanno come sperava Pemberton. I problemi finanziari legati alla sua dipendenza da morfina lo costringono a vendere, o meglio quasi regalare pezzi della sua impresa a diversi compratori.

Alla fine, nel 1888, Pemberton vende la formula per 2300 dollari ad Asa Griggs Candler, un magnate e politico statunitense che fonda la The Coca-Cola Company,. Candler è un mago del marketing: distribuisce buoni per assaggiare gratuitamente la bevanda e inonda le città di calendari, orologi e insegne pubblicitarie con il logo Coca-Cola: la strategia funziona e presto la bevanda inizia a diffondersi a macchia d’olio.

La Bieadenharn Candy Company, a Vicksburg, Mississippi, è uno dei primi stabilimenti dove inizia a vendere la bibita. Il successo è tale che il 12 marzo 1894 il proprietario, Joseph Biedenharn, decide di installare una macchina per imbottigliarla nel retro del suo locale, in modo che la gente possa gustarsi la bibita direttamente a casa.

Negli anni ‘20, la Coca-Cola inizia il suo viaggio oltre i confini americani, approdando in Canada, Cuba e Francia. E così, senza mai guardarsi indietro, la Coca-Cola diventa un fenomeno globale, al punto che oggi la si può trovare in oltre 200 Paesi! Il  suo sapore e quindi la sua composizione non è uguale ovunque: la ricetta viene infatti leggermente adattata ai gusti locali.

Per dovere di cronaca, John Stith Pemberton muore di cancro allo stomaco il 16 agosto 1888, all’età di cinquantasette anni, in uno stato di povertà assoluto, senza minimamente sospettare che la sua invenzione sarebbe un giorno diventata la bibita più famosa di sempre.

Ma la formula della Coca-Cola è davvero originale?

A dire il vero, la prima formula con il nome di “Pemberton’s French Wine Coca” sembra essere una variazione del cosiddetto “vino di coca” (o Vin Mariani), una miscela di vino e foglie di coca di grande successo in Europa creata dal farmacista còrso Angelo Mariani (termine verosimilmente ispirato a “Vin Mariani”).

Il Vino Tonico Mariani alla coca del Perù
Angelo Francesco Mariani (1838 –1914) è stato un chimico francese che acquisì grande notorietà per essere stato l’inventore, nel 1863, di una bevanda tonica, realizzata con vino Bordeaux nel quale erano messe a macerare foglie di coca. Il Vin Tonique Mariani era preparato macerando 60 grammi delle “migliori foglie di coca” provenienti dal Perù, per 10 ore, in un litro di “fine Bordeaux”; poteva contenere da 150 a 300 milligrammi per litro di cocaina, cosicché un bicchiere non ne poteva accogliere più di 25-50 milligrammi. A queste dosi, la cocaina ingerita per bocca ha un’azione assai modesta, anche perché viene rapidamente idrolizzata in composti non psicoattivi; l’associazione di cocaina all’alcool produce però il cocaetilene, che mantiene le caratteristiche psicostimolanti della cocaina. Pertanto – a parte qualche timore d’una maggiore tossicità – l’assunzione della cocaina in soluzione nel vino potenzia di molto l’effetto di una stessa dose di alcaloide presa per bocca da sola.

L’inventore si era ispirato per la sua creazione ad un importante medico, antropologo e scienziato dell’epoca, il dottor Paolo Mantegazza di Monza, che nel 1859 aveva pubblicato un saggio “Sulle virtù igieniche e medicinali della coca e sugli alimenti nervosi in generale”. Lo scienziato lombardo, nel corso d’una sua lunga permanenza in Perù, aveva infatti osservato (e sperimentato personalmente) l’ampio uso che gli indigeni facevano delle foglie di coca, «la magica pianta degli Incas», descrivendo in termini più che positivi gli effetti provocati dalla sostanza. In quello stesso periodo, in effetti, non pochi medici e scienziati proponevano di utilizzare la coca per fini terapeutici, soprattutto per la cura delle malattie mentali. Il Vino Mariani ebbe talmente successo che diventò in breve tempo la bevanda più importante d’Europa e, tra i clienti del farmacista, si annoverano personalità importanti come re, regine, zar e tantissime celebrità dell’epoca, come Thomas A. Edison ed Émile Zola, che così scriveva: « J’ai à vous adresser mille remerciements, cher Monsieur Mariani, pour ce vin de jeunesse qui fait de la vie, conserve la force à ceux qui la dépensent et la rend à ceux qui ne l’ont plus» (Vi mando mille ringraziamenti, caro signor Mariani, per questo vino di giovinezza che procura la vita, conserva la forza a coloro che la dispensano e la restituisce a quelli che non l’hanno più).

Il vino Mariani fu particolarmente apprezzato da due papi: Leone XIII e Pio X. Il primo ne fu così entusiasta che, in segno della sua approvazione ufficiale, lo insignì d’una medaglia d’oro speciale. Il ritratto di tale pontefice, inoltre, comparve quale “testimone d’alto rango” su alcuni manifesti ed inserzioni che Mariani aveva ordinato per pubblicizzare il prodotto.

In Italia il vino Mariani venne vietato agli inizi del Novecento; in Francia, dove si trovava la sede principale, la ricetta originale fu autorizzata fino al 1910. Gli eredi di Mariani lo eliminarono infine negli anni 1930, creando una nuova bevanda chiamata Mariani Tonico, che restò in vendita nelle farmacie fino al 1963.

La storia dell’iconica bottiglia della Coca-Cola
Anche dietro la bottiglia della Coca-Cola – diventata un’icona riconosciuta in tutto il mondo – c’è una storia affascinante. Inizialmente, visto il successo della vendita al bicchiere della Coca-Cola, si pensa di venderla in bottiglia: pare che il primo sia stato un certo Joseph A. Biedenharn, titolare di un negozio del Mississippi, che nel 1894 vende la bevanda in una bottiglia di vetro di un modello dalla linea dritta e piuttosto comune, chiamato Hutchinson.

Nel 1915, la Coca-Cola Company lancia un concorso per creare una bottiglia “unica” in grado di distinguersi dalle imitazioni e di farsi immediatamente riconoscere anche al tatto, nel buio. La Root Glass Company di Terre Haute, in Indiana, vince il concorso con un design ispirato alla forma di una bacca di cacao, che ricorda anche la silhouette femminile. Il prototipo è però poco adatto alle imbottigliatrici e viene quindi scartato: in realtà, ispira quella che sarà la “nuova bottiglia” brevettata nel 1915, con le sue curve distintive e il vetro verde smeraldo. Di nuovo, il resto è storia. Ottiene un successo enorme e nel 1916 inizia la produzione su larga scala: da allora, la bottiglia “contour” è più di un semplice contenitore, perché fa parte del simbolo della marca stessa, immortalata in opere d’arte, pubblicità e cultura popolare. La sua forma è così iconica che persino un frammento della bottiglia sarebbe immediatamente riconosciuto da chiunque.

La storia della Coca-Cola è soprattutto una questione di marketing

Chi non ricorda le pubblicità natalizie con l’orso polare o il famoso camion di Natale? Fin dagli esordi, la Coca-Cola ha sempre saputo catturare l’immaginazione del pubblico. Nel 1971, la campagna I’d Like to Buy the World a Coke è diventata un inno alla pace e all’unità, in un periodo storico dove l’unità, come ben sappiamo, era qualcosa di molto lontano. Per non parlare poi delle Olimpiadi o dei Mondiali di calcio: la Coca-Cola è sempre stata lì, pronta a rinfrescare atleti e tifosi.

Esemplare l’”invenzione” di Babbo Natale: il personaggio come lo conosciamo oggi è infatti una versione addolcita (ha cambiato anche abito) per affascinare i bambini a Santa Claus, che in realtà era brusco e severo. La svolta decisiva avviene nel 1931, quando la Coca Cola, per aumentare le vendite invernali della sua bibita, affida all’ingegno dell’illustratore americano Haddon Sundblom l’incarico di dar vita ad una nuova figura: un omone grande, rosso in volto per il freddo, allegro e buono e raccontato in stravaganti situazioni, che si concludevano con una bibita come ricompensa per una dura notte di lavoro passata a consegnare giocattoli.   Babbo Natale viene rappresentato vestito di rosso, con una folta barba bianca e con un sorriso contagioso ed un sacco pieno di regali da distribuire ai bambini di tutto il mondo. Da allora è cambiata la storia.

La Coca-Cola non si è fermata però alla pubblicità. È apparsa in film, serie TV e canzoni. Pensate alla trilogia cult Ritorno al Futuro o alla celebre serie tv Mad Men, fino a entrare appena qualche decennio fa nell’universo Simpsons. E che dire delle collaborazioni con artisti e celebrità? Andy Warhol ha immortalato la bottiglia di Coca-Cola nelle sue opere, trasformandola in un simbolo della Pop Art, mentre sempre negli anni Sessanta l’artista italiano Mario Schifano la consacra come bevanda cult.

Insomma, probabilmente la Coca-Cola non sarebbe la bevanda che conosciamo oggi se non fosse per questo legame indissolubile tra un prodotto alimentare, il marketing, l’arte e la cultura pop che ne hanno sancito non solo il successo, ma una vera e propria “immortalità”. Questo infatti vuole essere un articolo che ripercorre la storia di una bevanda che, nel bene o nel male, ha raggiunto ogni angolo del mondo ed è entrata in tutte le case (in alcuni posti perfino più dell’acqua potabile), mostrandoci uno scorcio di mondo che non c’è più, una “turbolenta, creativa, rumorosa, nevrotica nuova America”, così com’è stata pubblicizzata nel lontano 1886. L’impatto culturale, economico e politico della Coca-Cola è qualcosa di difficile da spiegare a parole e da quantificare. Non mancano ovviamente le critiche, soprattutto dal punto di vista della salute: il nostro consiglio è sempre consumarla responsabilmente e con parsimonia.